O que podemos aprender com o “BBB” e o marketing de influenciadores


Foto: freepik

É inegável que a comunicação vem passando por intensa modificação desde que as redes sociais surgiram, há mais de 15 anos. E mais ainda após a disseminação dos serviços de streaming. Basta relembrar dos tempos da internet discada, do disquete como único meio de armazenamento de arquivo, dos MP3s para ouvir música e da televisão aberta e jornais impressos como único meio de informação.


Hoje, no entanto, 79,9% da população brasileira já tem acesso à internet – conforme dados do IBGE. Ou seja, quase 80% dos brasileiros têm à sua disposição, a todo momento, uma infinidade de possibilidades: ler notícias, seguir receitas, conversar com os amigos, fazer compras, assistir a vídeos e tutoriais, etc. E esse rol aumenta ainda mais quando ante a contratação de serviços de streaming de filmes e séries, dança, música.


Com tanto poder de escolha nas mãos, diminuíram – ou cessaram – a frequência à frente da televisão aberta e as idas à banca. Ao perderem espaço, os veículos de massa, consequentemente, deixaram de influenciar as pessoas, o que passou a ser feito hoje pelos chamados influenciadores digitais.


Afinal, houve uma evolução no comportamento do consumidor. E com as redes sociais, a opinião ou informação compartilhada passou a atingir milhares de pessoas. É fácil ver isso na prática: quantas vezes você já se interessou por uma determinada marca ou produto só porque viu alguém que você segue nas redes sociais falar sobre ele?


Ou, ainda, faça um teste: pergunte a alguém mais jovem quem é Glória Pires e Whindersson Nunes. Pode até ser que ele conheça os dois, mas certamente terá mais informações sobre a carreira e o modo de vida do segundo.


Uma das explicações para esse sucesso é o fato de os influencers terem se tornados mais próximos do público – diferentemente dos artistas da TV, que parecem inatingíveis.


A reação dos grandes veículos


É claro que essas mudanças no padrão de comportamento do consumidor e na projeção dos influenciadores digitais não passou despercebida pelos grandes veículos de comunicação, que precisaram reagir.


Como exemplos podemos citar o “MasterChef”, da Band, que chegou a anunciar resultados em primeira mão no Twitter, e a última novela das nove da Globo, “A Dona do Pedaço”, cuja personagem Vivi Guedes tinha uma conta no Instagram e postava na plataforma conteúdos vinculados aos episódios.


Até mesmo os atores da Globo quiseram – ou precisaram – se tornar mais acessíveis ao público. Artistas com grande número de seguidores no Instagram, Bruna Marquezine, Deborah Secco, Marina Ruy Barbosa e Vitória Strada, por exemplo, fazem constantes stories e mostram que são “gente como a gente”. Vez ou outra divulgando alguma marca.


Mas, o maior exemplo de reação da televisão frente à inserção dos influenciadores digitais no cotidiano das pessoas é a 20ª edição do “Big Brother Brasil”.


O diretor Boninho se valeu da máxima “se você não pode com o inimigo, junte-se a ele” e resolveu colocar na casa do BBB influenciadores como participantes – ainda que tenha mantido anônimos entre os confinados.


E a união com o “inimigo” tem dado certo e trouxe resultados. Em uma semana de programa, foram mais de 250 mil publicações no Instagram. Para comparar, é mais de um terço das publicações de 2019 ao longo dos três meses do programa. É pouco ou quer mais?


O Google Trends ainda mostra que pesquisas por participantes dessa edição já é a maior de toda a história do programa. Além disso, os confinados têm levantado bandeiras – o que, por ora, tem provocado euforia no público.


Marcas querem uma fatia, claro


Toda essa popularidade do BBB e dos influenciadores digitais refletiram no faturamento com patrocinadores, que ultrapassou 200 milhões de reais antes da estreia do programa. Os cinco primeiros foram Americanas, Burger King, Claro, Faculdades Anhanguera e PicPay, mas depois houve acordo para exibir a marca de chocolates Lacta, por mais R$ 42,620 milhões.

Vale lembrar ainda que, além dos seis cotistas, há presença de outras marcas em festas, provas e outras atividades ao longo da permanência do reality no ar.


Essa estratégia de vincular o BBB aos influenciadores escancara a necessidade da televisão de se reconfigurar a partir da realidade da internet e das redes sociais. E as marcas, claro, têm que entrar nessa onda. Os números falam por si só. Quer ver?


Uma surra de índices



Estudos recentes conduzidos pela Klear apontam que o marketing de influencers cresceu quase 50% em 2019. E quem dominou o pedaço foram os micro influenciadores. Cerca de 90% das parcerias realizadas com marcas aconteceu com influenciadores com 5 mil a 30 mil seguidores.


Isso porque esses influencers produzem conteúdo para um nicho específico e altamente engajado, sendo a ponte certa entre o propósito da marca e o público que se identifica com ele.


E a melhor maneira de fazer isso acontecer é por meio dos stories. A Klear publicou um estudo com percepções e tendências que mostrou que 34% dos publis são feitos via stories, ou seja, têm bastante representação na divulgação das marcas. Lembrando que menos é mais: a média é de 9 palavras e 2 hashtags por story (anota aí!).


Como posso usar essa estratégia?


Se você chegou até aqui, temos certeza que entendeu a importância dos influenciadores digitais para divulgação da marca. E não adianta falar que todo mundo está cansado dos influencers, porque, na verdade, todo mundo está cansado mesmo é de publi sem sentido e estratégia mal feita.


Por isso, responda a duas perguntas antes de definir qual influenciador pode ajudar na divulgação sua marca.


1. Meu público-alvo corresponde ao perfil da comunidade do creator?

Popularidade importa, mas não deve ser a base da sua escolha. De que adianta um piadista com 50 mil seguidores falar das suas roupas fitness ou seu cosmético? Uma pessoa com cerca de 3 mil seguidores, com nicho segmentado, pode estar mais alinhada à sua marca.


2. A mensagem do influenciador se alinha com a minha narrativa de marca?

Uma relação entre marcas e influenciadores funciona melhor sem cacoetes publicitários e quando há uma mensagem alinhada, sem que pareça forçada. Portanto, se for natural para o influenciador incorporar o seu produto à rotina dele, você irá aproveitar melhor o potencial de influência que ele tem.


O poder dos influenciadores está na comunidade que mobilizam em torno do conteúdo que produzem. Eles são capazes de alavancar o sucesso de uma campanha e, se nem a televisão e as grandes marcas estão menosprezando-os, não é você quem vai, não é mesmo?


Podemos te ajudar a definir uma estratégia e apresentar um leque de influencers que tenham uma comunidade alinhada à sua marca. Venha tomar um café conosco!


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