Posicionamento de marca para além do óbvio


Foto: freepik

A internet está fervilhando. De uma hora para outra as pessoas começaram a sentir a necessidade de se posicionar. Umas de forma genuína, outras nem tanto.


E algumas marcas, é claro, entraram nessa onda. Mas será que existe algum limite quando estamos falando de marcas?


Para responder a essa questão, é preciso entender o que é posicionamento de marca e como ele pode ser construído.


O que é posicionamento de marca?


Apesar de haver várias definições no mundo do marketing, a premissa básica do posicionamento de marca é o modo como você quer que seus clientes enxerguem sua marca.


E, atenção, não falamos em como os clientes enxergam sua marca nem em como ela é reconhecida atualmente. Mas em como você QUER que eles enxerguem e em como você QUER que ela seja reconhecida.


Na teoria, simples. Na prática, nem tanto, porque o mais difícil está por vir: como definir o posicionamento da sua marca.


Construa um posicionamento antes de crises


A primeira coisa a ser feita é pensar em um posicionamento da sua marca antes do surgimento das crises, polêmicas ou grandes movimentações, para que não soe incoerente.

Imagina uma pessoa que nunca militou pela causa animal e, diante da repercussão de um caso de maus tratos, surfa na onda da internet e começa a reproduzir discursos? A atitude pode até ser louvável, mas não terá tanta legitimidade. E é justamente isso que não pode ocorrer com sua marca.


Um exemplo recente é o do movimento Blackout Tuesday, desencadeado com a onda de protestos anti-racismo e em homenagem a George Floyd nos Estados Unidos, homem negro que morreu asfixiado por um policial branco.


Muitas marcas entraram na onda, mas sem o mínimo cuidado de entender se esse tipo de posicionamento era adequado e fazia sentido — ainda que a intenção fosse boa.


Se a ideia era se posicionar a favor da causa, talvez fosse mais relevante escutar os representantes dela que, nesse caso, era o movimento negro. Para ele, teria sido melhor espalhar informações sobre os protestos, uma vez que as postagens da #BlackoutTuesday acabaram reduzindo o alcance de conteúdos importantes que utilizavam a #BlackLivesMatter.


Então o que devo fazer para posicionar minha marca?


Analise a empresa como um todo e busque alinhamentos comuns entre o marketing, gestores, equipe e parceiros. Aqui vale responder a algumas perguntas:

  • Qual é o time da empresa e como ele se articula?

  • A quem o seu produto se destina?

  • Qual diferencial da sua empresa perante a concorrência?

Com essas respostas bastante claras, é possível criar um posicionamento legítimo, coerente e que não seja nem oportunista, muito menos contraditório.


E assim que o posicionamento da marca for definido, basta tirá-lo do papel e transformá-lo em estratégias que irão incidir em como os clientes irão enxergar sua marca. Vale sempre lembrar que o foco, desta vez, não estará no produto, e sim na percepção do consumidor. E isso faz muita diferença.


Confira alguns exemplos práticos

Recentemente houve situações de posicionamento de marca equivocados e que tiveram uma repercussão para além daquela esperada – negativamente.


Ferramenta contra violência da mulher


O primeiro exemplo é o lançamento, por parte da Magalu, de uma ferramenta contra a violência doméstica. A marca criou um botão em que a usuária finge que está comprando algo, mas na verdade está fazendo uma denúncia.


A ideia é ótima e a Magalu ganhou projeção por essa atitude a favor de uma causa — o que não deve ser diminuído. Mas foram encontrados alguns erros na ferramenta e que soaram como falsa empatia.


Caso a vítima optasse por fazer a denúncia e clicasse no botão, ao final ela apenas seria direcionada para o discador de telefone. E precisaria, de fato, efetuar uma ligação. Ou seja, faltou preocupação ao ouvir uma mulher e entender como efetivamente a marca poderia ajudar.


Posicionamento perante a pandemia


O segundo exemplo de posicionamento de marca equivocado foi o da Madero. No início da pandemia do novo coronavírus, o dono da rede, Júnior Durski, publicou um vídeo em sua rede social criticando o isolamento social com a seguinte frase: “não podemos parar por 5 ou 7 mil pessoas que vão morrer.”


Resultado: o número de menções da marca disparou consideravelmente. Destas, 63% foram negativas, 24% neutras e 13% positivas. Uma semana depois a rede confirmou a demissão de 600 funcionários e as menções negativas voltaram a subir.


Na outra linha...

Em contrapartida, a rede Outback – um dos maiores concorrentes do Madero no Brasil –, optou por outra estratégia e doou seus ovos de Páscoa para os mercados de bairro poderem fazer uma renda extra. O número de menções da marca também subiu, a grande maioria de forma elogiosa. Apenas 5% com algum aspecto negativo. Viram a diferença?


Esses estudos de caso exemplificam bem a importância do posicionamento de marca. E ajudam a responder à primeira pergunta que fizemos: mas será que existe algum limite quando estamos falando de marcas?


Sim, existe. Questione o que sua empresa está fazendo quanto às causas que defende e revisite suas ações. Ficar em cima do muro também não é boa opção. O importante é ter uma estratégia de marketing coerente.


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